La pelea que perdieron las tabacaleras

El Consejo de Estado le dio la razón al Minsalud en una vieja disputa que tenía con la British American Tobacco. Ahora las cajetillas de cigarrillos pasarán por su manos para evitar trucos publicitarios.

Hace un par de semanas algunos salubristas celebraron que la Comisión Séptima de la Cámara de Representantes le diera el visto bueno a un proyecto que había sido radicado desde hace meses en el Congreso y que tiene asustadas a varias tabacaleras. Lo que aplaudieron fue que Colombia diera el primer paso para adoptar una medida que ya han acogido países como Uruguay, Australia y Tailandia: reducir al máximo el margen de maniobra de estas compañías en sus cajetillas. Es decir, que el espacio que les quede para poner mensajes alusivos a su marca o al consumo sean mínimos (más o menos del 20%). El resto se utilizaría para advertencias sanitarias.

Aunque al proyecto aún le falta un camino larguísimo para que se convierta en ley (apenas entrará a primer debate en plenaria) y tiene de por medio varias presiones, por estos días es otra decisión la que tiene contentos a varios especialistas en salud pública del Ministerio. Se trata de una sentencia del Consejo de Estado y que le da la razón a esa cartera en una disputa que desde hace cuatro años tenía con la British American Tobacco.

En un documento de 86 páginas esa Corte resolvió una demanda que había interpuesto la compañía porque el Minsalud no le permitió usar algunas expresiones en inglés que, a su parecer, incentivaban el consumo de cigarrillo. En otras palabras: el Ministerio cree que detrás de expresiones como “Click&On”, “Click&Roll” o “Krystal Frost” hay una clara intención publicitaria que va mucho más allá de la simple información. Es decir, en esos juegos de palabras había pizcas de engaño.

La discusión sobre este tema empezó en 2011, cuando a las oficinas del Ministerio llegó una solicitud de la multinacional para que en las cajetillas de Lucky Strike, de Pall Mall y Kool se incluyeran algunas de estas palabras. La razón, argumentaba la BAT, era que las expresiones eran características de sus productos que debían ser transmitidas a los consumidores. Pero la entidad que encabeza Alejandro Gaviria les dijo que no de un tajo. Y por eso fueron demandados.

Un ejemplo: mientras que la compañía argüía que al poner “Click & On” sobre una de sus cajetillas buscaba mostrarles a los fumadores que había una cápsula de mentol ubicada en el filtro, el Ministerio consideraba que ese “On”, aludía a un sentimiento de pasión y que su color plateado sugería un estatus de elegancia. Otro: mientras que la BAT decía que “Forzen Nigths” era una mera característica de sus cigarrillos, para el Ministerio era un claro mensaje que relaciona el cigarrillo con sensaciones de frescura. Lo mismo sucedía con “Fikter Kings” o “Krystal Frost”.

“Además -dice hoy Jorge Cabrera, vicepresidente de asuntos corporativos de la BTA- esa posición representaba un claro abuso de autoridad por parte del Minsalud. Ellos ya tienen el 30% de la cajetilla para poner las advertencias sanitarias y no tienen competencia legal para intervenir en el otro 70%”.

Pero el Consejo de Estado piensa otra cosa completamente distinta. Según sus apreciaciones, esa cartera sí tiene las competencias para revisar los empaques de los cigarrillos, pues al ser estos un elemento fundamental y casi único de promoción (la publicidad en medios de comunicación está prohibida), sus mensajes deben ser claros. No puede haber ambigüedades. Y esas expresiones pueden ser leídas como juegos de información. “Son persuasivas”.

“‘Kristal Frost’ y ‘Frozen Nights’ no son una propiedad intrínseca del cigarrillo y tienen un propósito ajeno al acto de fumar, pues destacan el frío, la frescura, lo helado (...) ‘Filter Kings’, dice que el producto tiene filtro de reyes, asociándolo con distinción, predominio, primacía o superioridad”, se lee en el documento en el que el Consejo recuerda que por encima de la libertad económica está el derecho a la salud y a la integridad física.

Y pese a que, como cuenta Cabrera, que también se opone al proyecto de ley, la compañía espera nuevas decisiones de las altas cortes en procesos similares, este fallo engloba un problema mucho más complejo: la búsqueda de alternativas para disminuir los altos índices de tabaquismo. En Colombia, por lo menos, uno de cada diez colombianos muere por cáncer atribuido al cigarrillo y las enfermedades asociadas con su consumo están en el top de las que más mortalidad generan.

Ante ese panorama, la Organización Mundial de la Salud ha hecho varias sugerencias. Una de ellas es eliminar la publicidad del tabaco en todo el mundo. “Cada Estado tiene la responsabilidad de proteger a su población de la enfermedad, la minusvalía y la muerte provocadas por el cigarrillo”, dijo hace un par de años la directora de la OMS.

Australia, acatando las órdenes, eliminó el 100% de los contenidos en los empaques, pero eso, según Cabrera, “no les ha dado resultado. Los fumadores no disminuyen y el contrabando se ha disparado”. El Minsalud piensa otra cosa, y como muestra tiene los ejemplos de Uruguay. De hecho, como lo relata la sentencia, cree que restringir la publicidad, sobre todo en el empaque, es la segunda intervención más efectiva para frenar el tabaquismo. Sin embargo, tendrán que dar una pelea más dura y larga si quieren lograr lo que para ellos es la primera: aumentar los impuestos.